Periodista con una amplia experiencia a sus espaldas, Agustín Madariaga es especialista en marketing y comportamiento del consumidor. Como el mismo afirma, sus puntos fuertes son capacidad de análisis y trabajo e imaginación. El próximo viernes ofrecerá su visión del mundo del marketing en el evento Marketing Rocks organitzado por Travel Rocks.
-¿Conocen las empresas realmente a sus clientes?
Consideran casi todas que sí, pero la realidad es que no tienen una buena información. A cualquiera de nosotros nos llegan decenas de correos de ofertas de una empresa de la que somos clientes con productos que no nos interesan. Si nos conocieran tal y como dicen, no llegarían.
Las empresas que realmente analizan a sus clientes tienen enormes ventajas competitivas pero muchos gestores temen que su bagaje profesional (“el ojo clínico”, la intuición o lo que es lo mismo la experiencia buscando atajos en tu mente) quede relegado por los datos. Pero debemos tener en cuenta que tenemos prejuicios (X nos parece un persona encantadora o le tenemos cariño o manía) y los datos no los tienen. Saben quién es rentable, qué compra, cuándo lo compra, que podría comprar y cuándo y si va a pagar o no por ponerte algunos ejemplos.
-¿Se saca partido a las bases de datos?
La mayor parte de las empresas no. Usan sus datos internos para la operativa diaria y nada más. Pero tienen un tesoro que pueden utilizar para tomar decisiones con menos incertidumbre, para optimizar esfuerzos comerciales, para diseñar rutas de distribución o para primar a sus empleados más productivos y localizar a los más improductivos.
Pero voy más allá. Los datos no sólo son internos y en bases de datos (que por cierto muchas empresas no tienen) hay datos abiertos que sirven para tomar decisiones y están las redes sociales, los foros, etc. Todo eso son datos que se pueden analizar, de los que sacas información valiosa sobre los clientes, sobre las tendencias, sobre las motivaciones de compra e incluso sobre las cosas que debes mejorar.
-Se habla mucho de neuromarketing. Explíque a los profanos en que consiste.
Si nos ceñimos exactamente es la utilización de técnicas de las neurociencias para conocer las reacciones del cerebro del consumidor ante determinados estímulos. También se usa para conocer dónde fijas tu atención en una web, un expositor o un cartel. De esos estudios se extraen conclusiones sobre lo que produce deseos de compra o rechazo o pasa desapercibido para el consumidor. Lo cierto es que luego la palabra se ha extendido para analizar el comportamiento psicológico del consumidor y en muchos casos se ha manchado con vendedores de humo que ponen esta palabra por delante sin tener conocimientos de neurociencias ni de psicología.
En su vertiente seria estudia con técnicas de las neurociencias las reacciones del consumidor en base a estudiar el sistema nervioso de las personas que se someten al experimento. De ahí, se pasa a analizar los componentes psicológicos del comportamiento económico y del consumidor. Pero mi consejo para los profanos es que si les hablan de neuromarketing personas sin formación en neurociencias o psicología se olviden de todo lo que les digan sin ningún remordimiento.
-¿Cómo ha cambiado el teléfono movil el comportamiento de los clientes y su relación con las empresas?
Lo ha cambiado por completo porque es una prolongación de muchas personas. Como promedio consultamos nuestro móvil 150 veces al día. Nuestro móvil además está en muchas ocasiones geo localizado, y tiene un MLA (un identificador).
Todo esto tiene varias consecuencias: las personas pueden comparar en la propia tienda ofertas de los competidores, mandar a sus amigos la ropa que se está probando y conseguir su aprobación o buscar algo en concreto que le han recomendado.
Pero para las empresas ofrece sistemas de monitorización. Puedes saber el recorrido del móvil por la tienda: qué pasillos recorre, dónde se para, dónde no. Imaginen lo que supone para el merchandising tener esos datos. Por supuesto puedes enviar publicidad a las horas y días adecuados en el momento de máxima proximidad a los clientes potenciales a su móvil (por ejemplo un restaurante que está a cien metros a la hora de comer). Y ahora unamos estas posibilidades al cada vez más presente pago con el Smartphone. En ese caso unimos a tu recorrido, lo que ha adquirido. Y sabemos entonces tus gustos, dónde estás y cuánto dinero sueles gastar. El impacto publicitario es entonces de una eficacia inusitada.
-¿Cual es el principal factor que mueve a alguien a comprar?
Las emociones. Frente a los que piensan en la racionalidad del comportamiento económico, un psicólogo consiguió en Nobel de Economía con sus estudios sobre los sesgos cognitivos en las decisiones económicas (Kahneman). Ariely, que siguió el mismo camino afirmó que somos “previsiblemente irracionales” como consumidores. Tenemos atajos de nuestra mente y nos hacemos trampas a nosotros mismos. Pensamos qué dirán nuestros familiares y amigos si nos compramos un producto, decidimos si el precio es alto o bajo en función de una comparación que en muchos casos crean el departamento de marketing y nuestro estado de ánimo o la presencia de las personas queridas influyen en que compremos o no algo. Y éstos son sólo algunos ejemplos.
-Si una empresa quiere llegar a sus clientes potenciales ¿Cual es el principal factor que debe tener en cuenta?
Las necesidades y las motivaciones de su cliente. Los insight, las motivaciones profundas que hacen que un cliente potencial compre o no compre un producto, lo ame o lo deteste, sea embajador de una marca o la critique en cuanto tiene oportunidad. Si localiza esas motivaciones profundas, que en muchos casos el consumidor ni siquiera conoce, el resto de su estrategia debe centrarse en ello. ¿Cómo conocerlas? Es una mezcla de análisis de datos y de psicología, de dar sentido a datos no sólo numéricos sino a opiniones, comportamientos, etc.
-¿Cual va a ser la apotación de Agustín Madariaga a Marketing Rocks?
Pues tiene mucha relación con los insights. Voy a hablar sobre cómo el análisis de datos sirve para mejorar sustancialmente el marketing, en este caso el de un sector fundamental en Baleares como es el del turismo, pero en realidad la reflexión vale para cualquier sector. Pero insisto en que no hablo sólo de datos internos de las operaciones de las empresas y no sólo de datos numéricos. Opiniones en redes sociales, en foros de opinión en herramientas de recomendación sirven para tomar decisiones de diseño de producto, de precio, de comunicación y por supuesto de distribución del producto.
