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Lunes, 10 de julio de 2017 | Leída 167 veces
ENTREVISTA

David Cánovas: “Hay que dominar la técnica del medio publicitario"

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David Cánovas Expósito, director ejecutivo de Lotus Innovation, una agencia de marketing online de Alicante y Murcia, y director de Marketing e Innovación de Bennecke, empresa especializada en el sector inmobiliario internacional y alquiler turístico vacacional en la Costa Blanca

J. Fernández |

 

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Hablamos de marketing con David Cánovas Expósito, director ejecutivo de Lotus Innovation, una agencia de marketing online de Alicante y Murcia, y director de Marketing e Innovación de Bennecke, empresa especializada en el sector inmobiliario internacional y alquiler turístico vacacional en la Costa Blanca.

 

El turismo es uno de los motores económicos más importantes de las Islas Baleares. ¿Qué puede aportar el marketing en este campo?

Las personas, es decir, el mercado, ya han aprendido las técnicas de cómo buscar y elegir dónde quieren disfrutar de sus vacaciones, a qué restaurante ir a comer, qué club de buceo escoger o incluso qué playa es la más adecuada según sus necesidades, algo muy frecuente en estas islas. Las técnicas de marketing ayudan en muchos frentes. El aumento de la visibilidad es primordial, lo necesario para que el mercado te encuentre y convertirte en una opción para los consumidores. Pero a lo que debe aspirar el marketing turístico es a demostrar al público que tu establecimiento es irresistiblemente su primera y mejor opción, y para ello entran en juego elementos tácticos y recursos de imagen pública digital, un profundo conocimiento de las técnicas que hay que emplear en las plataformas online más importantes (por ej. Booking, Google, Tripadvisor, Facebook, etc.) donde se encuentra concentrado el mercado. Cuando se hacen bien las cosas, desde un punto de vista de Marketing, especialmente en este sector que actualmente se ve favorecido por múltiples factores, se consiguen resultados bastante llamativos.

 

¿Existen reglas sobre cómo las empresas deben usar las redes sociales?

Existen criterios establecidos sobre cuál es la mejor hora para publicar, qué día de la semana tiene más impacto, si hay que usar o no hashtags, y otras variables. Pero nuestra experiencia nos ha demostrado que todos estos factores son una pérdida de tiempo. Las redes sociales tienen que tratarse como medios publicitarios, y para que funcionen hay que hacer muchísimo más, un trabajo que nada tiene que ver con cuál es la mejor hora para publicar o qué artículo compartir. Es necesario segmentar correctamente y dirigirse al público objetivo de manera decisiva, trabajar muy bien qué publicaciones y mensajes lanzar para captar su atención, y llevar a cabo la inversión publicitaria adecuada para llegar a ese público al que le queremos vender nuestros productos, trabajando para mantener a los seguidores sin cansarlos y sin obsesionarse con ellos. Hay que ser ambiciosos en este medio. Trabajar una cuenta de Facebook con 5.000 seguidores y publicar constantemente pensando en que estos van a ser los clientes que comprarán los productos no llevará a la marca a conseguir los resultados esperados. Las cuentas de las empresas con las que trabajamos a nivel local tienen un impacto mínimo necesario y semanal de 10.000 personas. Para un buen porcentaje de ellas, que ya han crecido, gestionamos entre 1 y 5 millones de impactos mensuales a nivel nacional e internacional.

 

Dada la enorme competencia que existe en internet, ¿aún es posible conseguir buenas posiciones en Google?

Es posible, pero alcanzar los resultados dependerá de la dificultad del proyecto. No es lo mismo trabajar por lograr las primeras posiciones de una empresa en su ciudad con mil búsquedas mensuales, que hacerlo con términos donde exista mucha competencia a nivel global, por ejemplo con 1 millón de búsquedas. Hoy en día empleamos técnicas avanzadas que nos están llevando a obtener las primeras posiciones a nivel local en tres meses, y a nivel nacional en un periodo de entre 6 meses y 1 año aproximadamente.

 

El posicionamiento en buscadores no requiere de una gran estrategia publicitaria, pero es imprescindible dominar la técnica del medio para conseguirlo. Para una clínica dental, estar en las primeras posiciones de Google garantiza, en la mayor parte de los casos, un flujo de clientes valioso y constante.

 

Nuestra especialidad es el posicionamiento natural SEO que es duradero. No trabajamos el posicionamiento de pago SEM (ej. Google Adwords), porque opinamos que su rentabilidad es baja y efímera para nuestros clientes.
 
En ocasiones hemos escuchado que la publicidad es un gasto y no funciona, que lo verdaderamente importante es tener buenos productos ¿Qué opina sobre ello?

Ambas cosas son muy importantes. Hay que comenzar por tener buenos productos y llevar a cabo el marketing estratégico necesario para darlos a conocer. No existe ninguna forma de vender productos sin marketing. En una ocasión, el propietario de un restaurante me comentó que su establecimiento no necesitaba publicidad, que funcionaba por el boca a boca y que no creía en la publicidad ¿Tener un local visible a pie de calle en el centro de una ciudad no es marketing? Si lo hubiese montando en una primera planta o en una calle con poco tránsito, ¿tendría los mismos resultados? ¿El boca a boca no es publicidad? Es otro canal más de comunicación. Clientes satisfechos cuya experiencia trasladan a otras personas. Todo influye, no solamente es lo que vendes, sino cómo lo vendes. Si un restaurante se encuentra visible en Tripadvisor, un segmento del mercado de consumidores lo encontrará. Si éste coloca en su puerta un soporte bien visible con un excelente menú, está tentando a otro segmento que transita por la zona, etc. La dificultad radica en saber elegir cuáles son los medios más rentables para el negocio y sobre todo dominar muy bien la técnica publicitaria de cada uno de ellos para que la publicidad funcione y sea lo más efectiva posible. No saber publicitar correctamente en Facebook lleva a tener muy pocos resultados o ninguno. Lo mismo sucede con el resto de medios como la radio, la prensa, la televisión, etc. Cuantos más canales domine una marca, más segura se encontrará en el mercado. Apostar todo a uno, como por ejemplo el boca a boca o centrarse exclusivamente en un mercado, por ejemplo el ruso, sería bastante arriesgado si éste dejase de consumir nuestros productos. Además, más canales significa mayor flujo de clientes y mayor diversidad, un aspecto clave para poder crecer.

 

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