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Martes, 28 de noviembre de 2017
OPINIÓN

Revenue Management, que es y por que lo necesito

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Patrick Amengual | Director de Marketing de Bookingcore |

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El revenue Management está enfocado a optimizar las decisiones comerciales en base a la lectura y previsión de la demanda.

 

El pionero en esto del revenue management fue American Airlines, quien en la época de los años 70 empezó a ofrecer aquellos asientos que estimaban que no se iban a vender, a precios más económicos. Lo que se buscaba era poder competir con aerolíneas de bajo coste y así aumentar los márgenes de beneficios.


 
Al igual que las aerolíneas, la industria hotelera posee ciertas peculiaridades que hacen que el revenue managent sea una técnica muy eficaz para maximizar los ingresos por habitación y los beneficios. Los hoteles ofrecen un producto limitado, es decir, no se disponen de infinitas habitaciones. Además se trata de un producto perecedero. Las habitaciones que no se han vendido hoy no se podrán vender mañana. Por otro lado también existe la posibilidad de vender anticipadamente. En último lugar podemos realizar una segmentación del mercado ya que existen diferentes clientes con diferentes necesidades para atender.

 
En resumen, el revenue management consiste en desarrollar una serie de estrategias para vender el producto adecuado al precio adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado, a través del canal de venta adecuado y con la comisión más rentable.


En esencia, el revenue management consiste en ajustar los precios de las habitaciones y servicios en función de la demanda, la anticipación de reserva, la probabilidad de venta, el precio medio, el RevPAR (si te suena a chino mira el diccionario del revenue manager un poco más abajo) del establecimiento y los costes fijos para conseguir maximizar los ingresos y beneficios intentando influir en el comportamiento del consumidor.



Esta técnica se basa en la obtención de  datos históricos en relación con la actividad del hotel para, mediante el análisis de los mismos, interpretar tendencias, calcular el forecasting y utilizar esta información para aplicar estrategias que nos lleven a vender las unidades hoteleras de la forma más rentable posible en el canal de distribución adecuada y con la mejor eficiencia de comisiones, así como establecer las políticas de precios adecuadas en función de la demanda, el segmento de cliente, etc.

 

Se trata de predecir los comportamientos de la demanda con el fin de optimizar el inventario y los precios maximizando el crecimiento de los ingresos. A groso modo podríamos decir que se busca no vender una habitación hoy a un precio bajo, para venderla mañana a un precio superior, o vender una habitación hoy a un precio bajo, si no se espera venderla a precios superiores.


 
El revenue management no sólo consiste en subir o bajar precios de acuerdo a la demanda del mercado, a la competencia o a alguno de los factores que mencionaremos a continuación. También consiste en crear una variedad de productos que abarquen diferentes tipos de clientes.


 
Unos de los principales factores a tener en cuenta es la gestión de los canales de distribución que tenemos disponibles para nuestro producto. Es imprescindible tener en cuenta las comisiones que se pagan por cada uno de los canales ya que no es lo mismo otorgar disponibilidad a tu propia web que a una OTA ya que la diferencia en el beneficio puede llegar a ser del 14%.
 


Los canales de distribución deben ser trabajados cuidadosamente para maximizar los resultados mientras al mismo tiempo se minimizan los costos asociados a las ventas de terceros. Por ello, es importante identificar los patrones de compra de los clientes de acuerdo al canal de compra que han utilizado. En nuestra anterior píldora ‘Como se comportan los viajeros en la red’ pudimos ver algunos datos esenciales que considerar para mejorar los resultados de ventas.


 
Finalmente, uno de los pasos más importantes para optimizar los ingresos es la revisión de los resultados de ventas. Evaluar los resultados de las decisiones tomada nos ayuda a mejorar la calidad de las decisiones futuras. La revisión ha de ser constante, valorando siempre la eficacia de las decisiones tomadas. Debemos saber si estamos cumpliendo con los resultados que nos habíamos marcado.


 
El revenue management debe ser la base de la gestión comercial del negocio. Está enfocado a optimizar las decisiones comerciales en base a la lectura y previsión de la demanda. Una correcta gestión del revenue management no sólo tendrá impacto en la maximización de ingresos y márgenes, sino que también permitirá una mayor eficacia en las acciones de marketing y ventas.


 

Diccionario del Revenue Manager

ADR (Average Daily Rate): Traducido del inglés, Precio Medio Diario. Se calcula dividiendo los ingresos de habitaciones por el número de habitaciones ocupadas.

RevPAR: (Revenue Per Available Room): Se trata de los ingresos de la venta de habitaciones por el número de habitaciones disponibles. La diferencia con el precio medio es que el RevPAR tiene en cuenta todas las habitaciones disponibles mientras que el precio medio tan solo las ocupadas.

TRevPAR: Es el total de ingresos del hotel por el número habitación disponible.

GOPPAR: (Gross Operating Profit Per Available Room): Es el beneficio bruto por habitación disponible.

Lead time: Es el tiempo de media que se da entre la reserva y la fecha de llegada del cliente.

Forecasting: Previsión a futuro de la demanda a través del uso de herramientas estadísticas.

Overbooking: Es una técnica de revenue management para optimizar las ventas. Consiste en vender más habitaciones que la capacidad del hotel. El objetivo es llenar el hotel teniendo en cuenta, por ejemplo, que haya cancelaciones.

Competitive Set: Comprativo que se realiza con 3 ó 4 hoteles seleccionados como competencia. Aquí debemos comparar las tarifas de venta, la ocupación, ADR, RevPAR, Reputación On Line y cuota de mercado.

Upselling: Técnica de ventas que persigue la venta de una categoría de habitación o de un producto superior a la que el cliente ha pedido inicialmente.

Cross-Selling.  Se conoce como venta cruzada y es una táctica mediante la cual un vendedor intenta vender productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente.

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