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Jueves, 22 de marzo de 2018
OPINIÓN

Como escribir un buen copy

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Patrick Amengual | Director de Marketing de Bookingcore |

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A través de una buena estrategia de contenidos podemos captar más tráfico a la web y mejorar la conversión aumentando de forma directa la rentabilidad del hotel. Pero no se trata de cualquier contenido, este debe ser excepcional, capaz de atraer la atención del público objetivo, y mantenerlos interesados.

 

La creación del contenido correcto debería ser uno de los activo más importante de cualquier estrategia de marketing on-line, se trata de la piedra fundamental que dará acceso directo a la construcción de una audiencia de calidad, la cual se convertirán en futuros clientes.


 
Por lo tanto, la creación de contenido es esencial para cualquier industria, incluida la hotelera. Pero no se trata de cualquier contenido, este debe ser excepcional, capaz de atraer la atención del público objetivo, y mantenerlos interesados.


 
Para desarrollar una buena estrategia de contenidos hay que tener una visión científica y creativa al mismo tiempo. Científica, porque hay que analizar bien cuál es el público objetivo de la marca, el buyer persona de la marca, cuales son gustos y preocupaciones, sobre que les gusta leer… el objetivo es desarrollar una estrategia de contenidos interesantes para esa tipología de cliente de forma que podamos darnos a conocer en un ámbito concreto aportando conocimientos y contenido útil.


 
Una vez conocemos al buyer persona es cuando entra en acción la parte creativa en la estrategia de contenido. Es aquí cuando debemos ser capaces de elegir temas capaces de despertar la atención de estas personas y redactarlos de forma que asombren al lector a través de frases claras y concisas. Para lograrlo hay que conseguir empatizar con el lector.


 
Y si hablamos del arte de los ‘copy’, tenemos que hablar de Gary Bencivenga, un auténtico superstar a la altura de David Ogilvy o Joe Sugarman, quien a través de hubspot nos explica los 3 principios básicos para escribir un BUEN copy:
 
1. Enfócate en un único deseo del Buyer Persona.
 
Los consumidores compran cosas para satisfacer sus deseos. Según Eugene Schwartz en su libro Breakthrough Advertising, cada producto o servicio atrae a varios deseos del consumidor, pero solo uno puede predominar.
 
Es por ello por lo que es preferible centrarse en un único deseo, para concentrar allí toda la fuerza de las palabras.
 
Una vez que sepamos con absoluta certeza, qué es lo que desea nuestro buyer persona, tenemos que hacer que ese deseo sea claramente visible e inconfundiblemente claro con el objetivo de asegurar que esta persona lo vea.
 
Un elemento eficaz es repetir el deseo una y otra vez, pero evitando repetir términos, si no que se trata de utilizar expresiones similares que transmitan el mismo deseo. Esto mantendrá al buyer persona comprometido, sin aborrecerlo.
 
El propio Bencivenga nos plantea el ejemplo de un libro de medicina alternativa. Para este producto, el público objetivo es aquel que padece alguna dolencia, pero rechaza la medicina convencional por lo que busca alternativas.
 
En este libro alude al concepto de "remedios naturales" usando muchos términos diferentes, que incluyen ‘remedios de autoayuda’, ‘remedios no quirúrgicos’ y media docena más. Cada una es una nueva y atractiva forma de recordar el deseo principal. Cada variación susurra: ‘Esto es lo que quieres, estimado lector. Recuerda ¡Esto es lo que necesitas!"
 
Pero todo esto debe sonar realista, ya que de lo contrario el potencial cliente no se tomará en serio lo que está leyendo. Si decimos algo que pueda platear alguna duda en la mente del cliente potencial, incluso una única vez, podríamos perderlo. Las afirmaciones pretenciosas son arriesgadas porque son difíciles de creer.


 
2. Evita que parezca un anuncio
 
Para captar la atención del lector es imprescindible que los textos no sean captados por este como un anuncio, debemos evitar que se sienta que les estamos vendiendo algo, el objetivo es seducirlo para que nos compre.
 
Es lo que Eugene Schwartz describe como el camuflaje en el copy. Se trata de camuflar un texto comercial en algún otro formato no publicitario en el que el público objetivo confíe. Aquí el lenguaje y tonos utilizados juegan un papel fundamental, los cuales deben ser cercanos y comprensibles al público objetivo.
 
Un ejemplo son los artículos online, o publicaciones patrocinadas, los cuales se perciben y se leen como artículos típicos, pero tienen un mensaje comercial oculto.
 
Para camuflarlo debemos conocer cuáles son los medios que gustan a nuestro buyer persona, cuales son los que le generan confianza. A partir de ahí ‘tomar prestados’ el formato, tono y tipo de lenguajes para que los ‘copys’ resulten familiares al lector.


 
3. Debe ser contenido que aporte valor
 
Una de las claves para captar la atención del usuario a través del contenido es que este le resulte interesante y le aporte valor. Cuando este sucede, el usuario acabará tarde o temprano depositando en él su confianza.
 
Para ello debemos resaltarlo de alguna manera para que llame la atención del usuario a través de expresiones claras y concisas a la vez que permitir que el lector esté realmente en disposición de poner ese valor en práctica.
 
De esta forma podemos conseguir ser un canal auténtico, relevante y útil para nuestra audiencia, convirtiéndonos en una fuente de información para estos siendo percibidos como expertos en el mercado.
 
A través de una buena estrategia de contenidos podemos captar más tráfico a la web y mejorar la conversión aumentando de forma directa la rentabilidad del hotel.

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