Emprendimiento, comunicación, marketing... El campo de acción de Rayko Lorenzo es amplio y nos lo explica en esta entrevista concedida a Economiademallorca. Él será uno de los expertos que participa en el evento Marketing Rocks en Palma.
-No hay que ser el mejor... hay que ser diferente ¿Explíqueme esta frase suya?
- La verdad, más que una frase o el título de mi libro, es una forma de vida: "no seas el mejor... lucha por ser diferente". Como suelo explicar, siempre, en algún lugar, en alguna situación concreta, durante un determinado momento... habrá alguien mejor que tú. Si se pretende ser el mejor en algo, lo consigas o no, estoy convencido que no será eterno... Sin embargo, la diferenciación es algo que se logra para que conviva contigo el resto de tus días.
Lo diferente llama la atención, es genuino, recordable... Las personas también tenemos que buscar el "efecto WoW", y resaltar con diferenciación y valor añadido, aspectos poco habituales y/o trabajados, para conseguir que seamos más auténticos. Lo diferente sorprende, capta la atención del "buyer persona", es más comentado, admirado y como les decía, más recordado.
Desde pequeños nos han educado en el concepto de ser los mejores, de marcar los goles, de destacar por encima del resto... La filosofía que defiendo tumba ese modelo, que lo considero obsoleto. Ahora veo que es más importante ser diferentes, ser las personas que demos la fantástica asistencia de esos goles, el mágico último pase, las que nos demos cuenta de qué aspectos podemos trabajar para que sean admirados y reconocidos gracias a la diferenciación que les impliquemos.
Antaño nos decían eso de "los objetivos tienen que apuntar lo más alto posible para que, si nos quedamos en la mitad, sea también un buen resultado". Esta es la manera de pensar de ese modelo obsoleto del que les versaba. Ahora, más que nunca, en un mercado tan competitivo, universal y tecnológico, los retos que se marquen deberán ser ambiciosos pero realistas, y estoy convencido de que la diferenciación en ese viaje, es la mejor de las compañas.
"Lo diferente llama la atención, es genuino, recordable"
-¿Qué es el éxito?
-Decía en una ocasión el malagueño "apicassado" Antonio Banderas, que "el éxito es solo un murmullo a cinco metros"... La verdad que para mí el éxito es simple (que no fácil); significa alcanzar la armonía perfecta entre los sueños (despiertos) y los resultados. Para ser exitosos, tenemos que ser lo que realmente queramos ser. El éxito no es aquel que pueda verse desde fuera, es el que cada uno de ustedes se haya puesto como objetivo. Es por ello que el éxito sin felicidad, es como beber agua de una botella vacía... Lo aúno a este concepto porque la felicidad nos hace ser almas más creativas, personas más emocionales e inteligentes. Quien esté feliz, será más capaz de lograr su éxito.
Las redes sociales han abierto un severo debate para con el término "éxito". Las personas decimos qué comemos, con quién, cuándo y dónde... Nos retratamos junto a una majestuosa y helada piña colada en una playa paradisiaca de Baleares... Sacamos selfies para indicar tristeza, alegría, trabajo o mero "postureo"... El problema viene cuando nuestros jóvenes piensan que el éxito consiste en tener el máximo de seguidores posibles, en alcanzar un número elevado de "me gustas" o en ser el más popular de la red de turno.
Me preocupa profundamente que los "peques" que antes querían ser bomberas, policías o médicos, ahora quieran ser influencers, instagramers o youtubers...
"Para ser exitosos, tenemos que ser lo que realmente queramos ser"
-En esta sociedad parece que no se tolera el derecho a fracasar... ¿Qué piensa?
-Solo el que fracasa aprende de verdad. Los fracasos, como saben, pueden ser de diferente índole. Si nos referimos a los personales, nacemos prácticamente con ellos. Primero llegan los de estudios, luego o paralelamente los del primer "amor"... y quizá más adelante los profesionales o los del segundo "amor"... De todo se aprende. Los fracasos suelen ir muy de la mano de los errores. Bien es cierto que se puede fracasar por simple mala suerte, pero en la mayoría de los casos, seguramente hemos tenido errores que han desembocado en ese fin no deseado.
El fracaso posiblemente sea el mejor catedrático con el que nos vamos a encontrar... ¿No se tolera el fracaso en esta sociedad? No solo es que no se tolere, sino que nos alegramos de ellos. Es asombrosamente "detestable", ver cómo muchas personas desean que el emprendedor que ha puesto sus ahorros, vida y sueños en un negocio, cierre más pronto que tarde, baje la persiana para siempre, no llegue a “comer el turrón”... Más que la nula toleración del derecho a fracasar, me importa la nula humanidad de las personas que piensen o deseen el mal de quien tenga iniciativa.
En países como Estados Unidos, el que fracasa es el que tiene la voz, el que aconseja al resto, el que está más capacitado para dar una ponencia, charla o conferencia... Y si lo piensan, no les falta razón. Estos americanos para algunas cosas son dignos hijos de Buñuel, pero para otras, siempre nos sorprenden... (Risas).
-¿Cómo se pueden romper moldes en la red?
Sin duda "siendo diferente". Para romper en las redes sociales, lo primero que les puedo aconsejar es que sean iguales dentro y fuera de ellas. Dicho esto, busquen la creatividad, no copien... Mejoren, innoven en contenido y continente.
Hace algunos meses, una empresa andaluza que me iba a contratar para gestionar sus campañas de marketing y publicidad, me dijo que "querían algo viral"... Le pregunté a su "CEO" que cuántas personas de sus 27 empleados estarían dispuestas a desnudarse... El hombre me miró como si hubiese visto a Elvis... Le expliqué que las cosas no se hacen virales porque sí. Mi contestación, como sabrán, cargada de ironía y para hacerle entender mi razonamiento, fue la introducción perfecta para contarle que aquí no hay varitas mágicas. El marketing, digital o no, requiere de un trabajo orquestado, profesional y diferente, pero las cosas no se convierten en virales de la noche a la mañana, sin estrategia tras las mismas.
Trabajo sistemático, creatividad, humor, vídeo (mucho), humanizar las marcas... son algunos consejos que pienso que les vendrán bien, no sé si para "romper moldes", pero sí al menos para "moldear" a su público.
-¿Se creen realmente las empresas la importancia de la comunicación y de las redes sociales?
-Afortunadamente cada vez más, pero estamos al 25% en este tema. Las empresas, sobre todo las pequeñas, aún siguen pensando que la comunicación es prescindible, y que las redes sociales se las puede gestionar su sobrino que estudió informática (algo parecido y/o cercano al "Cuñaity Manager"). Si se fijan, en las grandes empresas pasa justamente lo contrario, cuanto menos ventas tengan, cuando más problemas tengan, cuanta más crisis de marca o reputación tengan, más invierten en disciplinas como la comunicación, el marketing y la publicidad.
Puedo entender que la micropyme no tenga recursos económicos para subcontratar a una agencia o freelance, pero seguramente pueda empezar por planes pequeños, incluso por formarse en la materia, pero mi consejo es que no deje de lado dichas disciplinas porque les darán más alegrías que tristezas.
"Las empresas aún siguen pensando que la comunicación es prescindible, y que las redes sociales se las puede gestionar su sobrino"
-Un consejo para que una empresa cuide bien su reputación.
No mentir, ser transparentes... Humanizar la marca de tal forma que los clientes sientan la tienda, el restaurante o el hotel como suyos. La calidad nunca está en el precio, está en el servicio, es por ello que no hay mejor reputación posible que aquella que pueda otorgar un cliente satisfecho. Son muchas las ocasiones en las que nos preocupamos más de nuestra competencia, incluso de nuestro producto, que del propio cliente. La buena reputación pasa por ser leales con el cliente, de ofrecer calidad, servicio y siempre un valor añadido (les recomiendo que sea la diferenciación).
-Algo que se debería evitar siempre a la hora de comunicar en una empresa.
-Hacerlo fuera de tiempo. La Comunicación en una empresa es capital, para lo bueno o para lo malo; debe estar orquestada de tal manera que, bien sea negativo o positivo, el mensaje tiene que estar dentro del tiempo adecuado.
Fíjense en el caso de Facebook de estos días; después de la noticia sobre la privacidad en su red, con la implicación de “robo” en la información de más de 50 millones de sus usuarios, Mark Zuckenberg tardó más de 4 días en “dar la cara”…
-¿Anúncieme una tendencia en social media?
-Puffff, creo que las cosas más o menos seguirán siendo iguales, al menos en un horizonte de 3 o 4 años. Llevamos años diciendo que la Inteligencia Artificial y/o Aumentada dará un cambio brutal a las redes sociales. Llevamos años “matando” a Facebook y ahí está, más vivo que nunca… Llevamos años diciendo que Twitter está muerto, hace un mes anunció que aumentaban sus seguidores activos y por primera vez, ya ganaban dinero… Hace un año decíamos que Snapchat acabaría con el resto de redes sociales, unos meses después ya ni se habla de ésta…
Como les decía, verso que más o menos, seguiremos unos años como estamos, aunque sin duda, cada vez se le da más importancia al vídeo. 2016 fue el primer año en el que bajaba el tiempo diario que cada internauta dedicó a leer artículos de blog. Cada vez leemos menos, es por ello que los vídeos adquieren una nueva dimensión.
El estudio del comportamiento del consumidor, también tendrá mayor protagonismo… Áreas como el Big Data, prometen ser muy importantes también para el mundo del Social Media, logra cosas asombrosas, y tendrá que ser tenido muy en cuenta en las empresas.
Quizá por aquí vayan los tiros, pero lo de ser adivino, se lo dejo a los “gurús”, ¡que hay muchos! Nos vemos pronto en Mallorca; espero que haya pila colada helada para poder sacarme el selfie…
