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Jueves, 17 de mayo de 2018
OPINIÓN

Comunicar ¿Hacerlo o que nos lo hagan?

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Domenec Biosca |

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Con frecuencia me preguntan, en seminarios y actos divulgativos sobre comunicación corporativa, si es mejor tener un departamento de comunicación propio o conviene subcontratar esta función. Indefectiblemente miro a los ojos de quien me pregunta y le espeto: -¡jarabe de palo! (sic). (dentro de mi argot como conferenciante utilizo tal expresión como sinónimo de «depende», que es el título de uno de los más socorridos éxitos de este popular grupo musical.)

 

Si es mejor tener un departamento de comunicación propio o conviene subcontratar esta función, es algo que ciertamente depende. ¿y de qué depende? Aquí deberían los responsables de la organización formularse las siguientes preguntas:

 

¿Es una organización nueva, no avezada en la comunicación?

En tal caso, la subcontratación de un servicio externo es un buen paso inicial. Si hay recursos suficientes, la contratación de un responsable en plantilla que hará de puente entre la organización y la empresa externa.


¿Tiene urgencia por comunicar o puede permitirse un prudente plazo de formación, de creación de la llamada «curva de experiencia»?

Si hay urgencia por comunicar, es preferible buscar un servicio externo, que dispone de una infraestructura ya creada, una dinámica propia, una sólida cartera de contactos y adaptabilidad para trabajar con clientes diversos. Si, por el contrario, no trabajamos con urgencia, se presta a una fórmula mixta del tipo responsable en la plantilla + apoyo de una agencia externa.


¿Ha salido la marca dañada de una crisis reciente? ¿Está inmersa en un proceso de recuperación de imagen?

En tales casos, suele ser necesaria la intervención de una agencia externa, guiada desde la empresa afectada, pero los subcontratados tendrán a buen seguro una visión más distanciada del problema. Pueden ser más eficaces.


¿Dispone de recursos suficientes para integrar una o varias personas fijas?

Una buena fórmula es el híbrido persona en plantilla más apoyo externo subcontratado, ya que, si los tiempos se vuelven difíciles y hay que recortar gastos, la organización puede prescindir del servicio externo, pero mantener el hilo conductor de la política de comunicación representado por la persona que se queda en la plantilla.


¿Es una necesidad táctica del momento o tiene visos de continuidad en el tiempo?

Decididamente, para la gestión de la comunicación de un proyecto puntual, lo más eficiente es contratar los servicios temporales de una agencia externa.


¿Es una organización que trabaja con información muy sensible o, por el contrario, el riesgo de fugas de información no es una preocupación principalísima?

Trabajar con información sensible suele llevarnos a preferir la fórmula de organizar la comunicación desde dentro ante el temor de que un servicio externo facilite la fuga de información o sencillamente que nuestros proveedores externos de hoy puedan ser mañana los de nuestra competencia. Con todo, el tener personal de comunicación en plantilla no nos blinda ante la posibilidad de que algún día ellos mismos se vayan a trabajar con nuestros competidores directos. Las cláusulas en los contratos que prohíben tal posibilidad acaban mostrándose ineficaces.


¿Es una organización que trabaja en un sector que requiere gran rapidez de respuesta?

Difícilmente una agencia externa que representa a una organización será tan rápida contestando a los medios como un departamento de comunicación que forme parte de la estructura. La razón es clara: quienes viven el día a día de la organización suelen gozar de una confianza y accesibilidad incomparablemente superior al colaborador externo. Y no olvidemos que los medios requieren, de manera principalísima, que se les conteste con rapidez. En caso contrario, los periodistas se desesperan y acaban obviando -por ineficaz- el canal de comunicación que les ofrecemos. En este aspecto, los periodistas son extremadamente prácticos: bien está lo que bien funciona.


Si se trabaja con departamento externo, ¿hay que hacerlo para siempre?

De ninguna manera. Un servicio externo funciona como proveedor contratado por un plazo determinado, en todo caso renovable. No hay inconveniente en mantener tal proveedor -si se revela efectivo- por un período largo e incluso indefinido. Puede ofrecernos una buena relación calidad-precio. Sin embargo, también puede suceder que la organización aprenda a gestionar su comunicación y a crear su propia cartera de contactos. En tal caso, si no hay valor añadido, la agencia externa no tiene ningún papel que desempeñar. Por otro lado, el proveedor externo está obligado a cumplir con toda una serie de obligaciones de confidencialidad y de no revelación de secretos empresariales.


Observaciones para un proceso de contratación

Si su organización opta por contratar una agencia externa, tenga en cuenta las siguientes observaciones.

En la medida de lo posible contrate una agencia que esté especializada en el sector en que usted trabaja (hostelería, turismo rural, transporte...). Ganará en eficacia.


Negocie el «fee», retribución de acuerdo con la dimensión de los objetivos que hay que alcanzar.


Precise en el contrato, de una manera clara, qué gastos deben facturarse aparte, fuera de la retribución. Suelen ser los de papelería, distribución de materiales informativos y los servicios de seguimiento de medios (clipingy monitoring, que recogen sus apariciones). En cualquier caso, establezca conformidad de presupuesto previo para cualquier proyecto y no acepte la categoría de “gastos no justificados”


Fije claramente el plazo de duración del contrato y el preaviso correspondiente para saber a qué atenerse.


Establezca una cláusula que obligue a la agencia a mantener la confidencialidad de los datos y a no trabajar con competidores directos de su marca.


Piense, en cualquier caso, que el tiempo de los consultores y su cartera de contactos son los activos más valiosos de su proveedor. Por esta razón, convoque reuniones de manera sensata y, en ningún momento, se considere con derecho a exigir los datos del mailing de medios de comunicación de su proveedor. Es un «tesoro» que resume muchos años de experiencia profesional y constituye el auténtico fondo de comercio de la agencia.


Es un buen consejo consensuar los objetivos de cada año y que, con tal periodicidad, se renueve el contrato.


Forma parte de las obligaciones de la parte contratante facilitar los datos que requiera la parte contratada. Y ésta, a su vez, debe velar por el buen uso de la información.


Bibliografía de interés

Para saber qué podemos exigir a nuestro departamento de comunicación o bien a la agencia externa que desempeñe tales funciones, vale la pena que conozcamos cómo funcionan habitualmente. Un libro de interés en esta materia es “relaciones públicas: la eficacia de la influencia” de  octavio isaac rojas, publicado por esic editorial.

 

En las organizaciones de larga historia y recorrido, se observará que hay etapas de todos los colores: desde comienzos, prácticamente amateurs, con el concurso a menudo de algún trabajador rebotado del departamento de marketing, a la creación del propio departamento de comunicación, a menudo primero en dependencia del director de marketing y en un momento posterior como área funcional propia, incluso a menudo dependiente de la alta dirección. En este proceso de maduración suele contarse con el apoyo permanente o intermitente de servicios externos.


¿Cuánto cuesta un servicio externo?

Dependerá en buena medida del alcance de los objetivos propuestos, de la potencia económica de la marca contratante y del grado de necesidad que se tenga de tal servicio. También se debe meditar sobre si se contrata a una agencia o bien a un free-lance independiente con una pequeña cartera de clientes. En función de tales parámetros, la retribución mensual oscilará entre los 1.200 y los 5.000 euros, gastos pactados aparte. Sirvan tales cifras como cantidades puramente indicativas, que deben ajustarse al caso en concreto.

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