Carmina Shoemaker, una marca mallorquina con más de 150 años de historia, ha logrado un reconocimiento global por su artesanía excepcional y la calidad de sus productos. Aunque cuenta con tiendas en ciudades de renombre como Palma, Madrid, Barcelona, París y Nueva York, así como distribución en más de 120 países, su enfoque en nichos de mercado especializados la hace una marca todavía por descubrir para muchos baleares.
A través de la mirada de Sandro Albaladejo, Sales Manager de Carmina Shoemaker, exploramos cómo la marca ha mantenido su posición como uno de los líderes en el mercado mundial de calzado de calidad, destacando su estrategia de expansión global, su compromiso con la artesanía tradicional y su enfoque innovador en la personalización del producto.
Desde Economiademallorca publicamos esta entrevista correspondiente al proyecto Marca Baleares impulsada por Disset Consultors, que busca un reconocimiento e impulso de las marcas líderes de Baleares. Esta entrevista está incluida en un primer volumen MARCA BALEARES Vol. 1 y que ya está disponible en formato digital de forma totalmente gratuita. Podéis descargaros el libro haciendo clic en la web de DISSET Consultors.
-Una empresa mallorquina técnicamente fundada en 1997, pero con más de 150 años de historia. Reconocida y galardonada internacionalmente, con tiendas en Palma, Madrid, Barcelona, París, Nueva York… y que vende en más de 120 países del mundo. Y aún así, muchos dirán que es una marca desconocida para el gran público. ¿Estáis de acuerdo con esto, es algo que os preocupa?
-Es una realidad. Seguramente, porque estamos dirigidos a un nicho de mercado muy especializado en gente a la que le gusta mucho este tipo de producto y, efectivamente, hay otro perfil de consumidor al que no estamos tan enfocados. Es un producto muy artesanal, hecho a mano, con piel...
-Por ejemplo, tenemos otras en Baleares que ofrecen un tipo de zapato que, por diseño, son, aparentemente, parecido al que hacéis vosotros y, sin embargo, sí que son marcas más conocidas a nivel popular. ¿Por qué ocurre eso?
-En parte es el mismo nicho de mercado. No es un tema de precio ni de calidad. Es un tema más complicado. En nuestro caso, desde que decidimos la internacionalización de Carmina fuimos muy enfocados a nichos concretos de mercado internacional. Y es verdad que no hacemos un marketing muy masivo ni muy popular, sino que vamos más enfocados a gente que son aficionados de un tipo de calzado como el que hacemos nosotros.
"No hacemos un marketing muy masivo ni muy popular"
Nuestros zapatos siguen un tipo de fabricación que se llama Goodyear, que es como se fabricaban los zapatos desde hace 200 años. Seguimos con la misma técnica, evidentemente industrializada para poder tener una producción regular. Y es verdad que no es un producto y una marca conocidos por el gran público.
-Por lo que dices, entiendo que esto tampoco es algo que os quite el sueño porque vuestro target os conoce.
-Exacto. Nuestro objetivo es tener tiendas propias en las principales capitales del mundo y tener nuestro target, nuestro nicho de mercado, cubierto. Y con eso estamos muy cómodos.
-Vendéis en 120 países y, además, tenéis unos 90 puntos de venta en todo el mundo.
-Así es. De todos modos, es una estrategia que estamos variando desde hace un par de años. Es decir, bajar las ventas a mayoristas e incrementar la venta en tiendas propias de Carmina. Y el objetivo final del camino es distribuir el 100% en tiendas propias, en el entorno de Carmina.
-¿Nos podríais explicar vuestro enfoque en cuanto a estrategia de ventas y de mercado?
-Tenemos nuestras propias tiendas en Madrid, que son el buque insignia de la casa. En Barcelona, París y San Francisco también tenemos tiendas extraordinarias. Y en Palma, la tienda original de Carmina. El resto es evidentemente exportación, porque a nivel nacional —excepto en Serrano, en El Corte Inglés, que tiene una tienda excepcional y allí sí que tenemos representantes—, no vendemos nada más.
-Si la última tienda ha sido en Nueva York, ¿dónde está la siguiente, en Dubai o Qatar...?
-Estamos entre dos capitales europeas y Tokio, en Japón, que es la próxima apertura. Tenemos oficina de distribución en Tokio desde hace 30 años y ahora encontramos que es el momento de pensar en abrir una tienda Carmina. También nos hace mucha ilusión abrir en Londres y, seguramente, en Alemania, entre Múnich o Hamburgo, porque el mercado alemán es muy fuerte, nuestro producto encaja muy bien en el mercado alemán. La tienda que hemos abierto más recientemente es la de San Francisco.
-¿Cómo enfocáis la apertura de una tienda nueva? ¿Qué proceso seguís para escoger ciudad y zona concreta?
-Hoy en día, con internet, tenemos muchísima información. En un momento puedes ver qué ciudades del mundo venden más con dos clics. Podemos ver cuántos pares de zapatos se han vendido en Chicago o en San Francisco en un año, qué venden en Alemania... Verlo exactamente. Luego podemos compararlo con otros datos de otras fuentes. También podemos buscar en Google Trends qué ciudades se buscan más por categoría de zapatos nuestros.
Se trata de ir haciendo un mix de todo. Más o menos no suelen equivocarse los datos de la venta en línea, a qué ciudades podemos vender más o menos. Por ejemplo, Asia también es un mercado muy interesante para nosotros y creo que tiene la influencia de tantos años de estar en Japón. Nuestro primer mercado exterior fue Japón y, a partir de aquí, le han seguido Tailandia, Corea del Sur, etc.
"El principal cliente de nuestra tienda en Palma es alemán"
-Con Alemania, aparte de la calidad del producto, ¿tiene algo que ver Mallorca?
-Sí, porque el principal cliente de nuestra tienda en Palma es alemán. El segundo es sueco. Y ahora, americano. Primero nórdicos y ahora americanos.
-Es decir, a ustedes, aunque sea mínimamente, la marca ‘Mallorca’ les beneficia.
-Sí, según en qué país, sí, por supuesto, y hacemos gala de ello en todo el mundo. Genera cierta sensación agridulce el saber que en Baleares contamos con más de una marca muy reconocida a nivel internacional, pero apenas conocida en las islas…
Existe la posibilidad de desarrollar la marca hacia otros mercados. Pero pensamos que de cara al futuro preferimos hacer una empresa pequeña o no tan voluminosa, que mantenga un nivel, una calidad y una marca que te permita crecer poco a poco, de forma orgánica. O sea, no queremos hacer un crecimiento a través de terceros o mayoristas o similar. Todos sabemos que eso es volumen, pero no es el control que debes tener sobre tu producto, tu marca y, sobre todo, los márgenes, que está demostrado que no son correctos para una industria.
-En tus palabras, ¿qué es Carmina Shoemaker como marca y cuál es su posicionamiento en los mercados?
-En cuanto al posicionamiento, con los pies en la tierra, por supuesto, yo diría que estamos compitiendo dentro del grupo que encabeza las grandes marcas mundiales de zapatos buenos. No hablo de grandes marcas mundiales del tipo Louis Vuitton o Hermès, ni mucho menos. Pero hay un grupo de zapateros a nivel mundial, que pueden ser 10 o 12, y, sin querer ser prepotente, creo que ya estamos dentro de ese grupo líder de los zapateros mundiales.
Casi todas son empresas más grandes que nosotros, pero en eso estamos, creciendo poco a poco a partir de la estrategia de montar tiendas propias y, sobre todo, en la especialización. Me atrevería a decir que somos punteros en la personalización. Nosotros hacemos zapatos para el cliente y nuestro equipo de marketing ha desarrollado una herramienta de personalización que permite a un cliente de cualquier parte del mundo elegir cualquiera de nuestros modelos, cualquier piel, color, suela, ponerle su nombre, cualquier forma... Es decir, dentro de más de un millón de combinaciones se puede hacer un zapato y en 45 días lo tiene en su casa en cualquier parte del mundo.
Desde Economiademallorca publicamos hoy esta entrevista correspondiente al proyecto Marca Baleares impulsada por Disset Consultors, que busca un reconocimiento e impulso de las marcas líderes de Baleares. Esta entrevista está incluida en un primer volumen MARCA BALEARES Vol. 1 que ya está disponible en formato digital y se puede descargar de forma totalmente gratuita la web de DISSET Consultors.
-¿Qué busca o debería experimentar un cliente que quiere comprar o entra en una tienda de Carmina?
-Cuando ves unos zapatos en nuestros mostradores que van desde los 450€ hasta más de 2.000€, en principio puede parecer que son caros. Sin embargo, el cliente que realmente conoce este tipo de producto, muchos clientes jóvenes, están comprando estos zapatos por baratos, por precio. Porque los conocen. Saben que estos zapatos bien mantenidos durarán 10 o 15 años. Y cuando se han gastado las suelas, nos los vuelven a entregar para que los rehagamos y así tener una segunda vida. Si divides 400 o 500 euros entre 15 años, ¿qué sale?
Comprarte estos zapatos no es como comprar cualquier par de zapatillas, rasgarlas y tirarlas. Te vas comprando zapatos de estos, los tienes en tu armario con sus pernitos, les pones crema... y estos zapatos pueden durar años y años. Es un servicio que hacemos de resolado y que llamamos ‘Carmina Re-Crafted’. Se consigue una segunda vida para el producto, con las suelas nuevas, las plantillas nuevas... Es decir, se mantiene toda la parte de arriba, se regenera, y luego se vuelve a montar con plantillas nuevas, suelas nuevas, la forma del pie del cliente... Además, son pieles muy buenas.
El 80% de las pieles que usamos son de una región francesa cerca de Lyon. Son pieles que están bien curtidas y permiten que duren años y años. Con esto quiero decir que, lo que parece tan caro, realmente, quien lo conoce sabe que no lo es. Los clientes nuestros que tengan 25, 30, 35 o 40 pares, ocurren porque los van acumulando y ya son aficionados.
-Y dentro de estas 10 o 12 marcas que lideran vuestro sector, ¿qué estrategia seguís para diferenciaros del resto?
-Yo creo que somos fieles a nuestros orígenes, al desarrollo de nuestro producto, de cómo lo recibimos de nuestros padres… Y a partir de aquí, desarrollando este tipo de producto, con nuestro estilo, diríamos, mediterráneo, hecho con Goodyear, es donde nosotros tenemos el nicho de mercado, donde nos diferenciamos de fabricantes italianos e ingleses. Es decir, creo que, dentro de este grupo de primera división, cada empresa tiene un mercado-estilo y nosotros también pretendemos no perder el nuestro.
-¿Seguís una misma estrategia de comunicación y venta en Estados Unidos, Asia y Europa o hay ciertas diferencias?
-Depende. Por ejemplo, en el canal online en China no puedes usar las mismas redes sociales que aquí, ni los sistemas de pago, ya que WeChat es su red social preferida. Y en cuanto a estrategia, tampoco tienes un Instagram donde colgar las fotos o hacer publicidad, ni hay Google para hacer SEM, sino que tienes que hacerlo con su buscador. Es decir, China es un mundo aparte.
-¿Y es muy diferente de Japón?
-Japón también funciona diferente. Aunque ellos sí que pueden tener Facebook o Instagram, lo cierto es que usan más Line u otras redes sociales que nosotros no usamos. Es más complicado que, por ejemplo, los EE. UU., que son más fáciles de entender, o ciudades como Hong Kong o Singapur que, como están más orientadas hacia Occidente, también podemos encontrar canales que ya conocemos.
-¿Cómo lo ha hecho una pequeña marca, de una pequeña isla del mundo, para llegar a todos estos mercados?
-Como en todo proyecto, en el nuestro ha habido hechos clave que, a la postre, hemos identificado como decisivos para dar el salto desde el ámbito nacional hacia un escenario internacional. Las diferentes exposiciones en Pitti Uomo, Florencia, y la primera apertura fuera de nuestras fronteras, en París, sin duda abrieron el camino al resto de tiendas. A partir de aquí, vino al canal digital, a través del cual, desde hace unos diez años, hemos desarrollado nuestra venta online, el cual nos permite llegar hoy en día a la mayoría de países.
-¿Qué os llevó a tomar esta decisión?
-Nosotros, para fabricar zapatos en Mallorca y poder defender el 100% de la fabricación aquí y el coste, no podemos ir a una gama media ni a una distribución a mayoristas, donde los márgenes disminuyen. Además, este fue un sector que quebró en los años 80-90, cuando había unas 100 fábricas de calzado, más grandes o más pequeñas, sobre todo en las comarcas del Raiguer y en Llucmajor. De eso no ha quedado nada.
"Para fabricar zapatos en Mallorca y poder defender el 100% de la fabricación aquí y el coste,no podemos ir a una gama media ni a una distribución a mayoristas"
-¿Por qué en Italia sí que ha subsistido la industria zapatera y en Mallorca no?
-Por un error estratégico y, supongo, también por falta de ayudas públicas a la reconversión. En Italia les han dado ayudas para la reconversión del sector industrial cuando tocaba y ahora es un sector muy puntero. Y Mallorca prácticamente no tiene posibilidad de volver atrás.
-Para abrir la tienda en San Francisco, ¿habéis usado el mismo enfoque que en Tokio?
-Una vez que hemos identificado ciudades que pensamos que pueden ser adecuadas para abrir una tienda Carmina, nos desplazamos allí, hacemos una búsqueda de local y, si vemos algo que nos encaja, a partir de ahí nosotros mismos, si decidimos abrir en esta ciudad, diseñamos la tienda con nuestro equipo interno de diseño y las construimos aquí, en Mallorca.
-¿Construís las tiendas aquí? ¿Qué significa eso?
-Pues que hacemos aquí todo el mobiliario. Y cuando digo todo, es todo. Lo construimos en Mallorca, lo llevamos allá y lo montamos en el destino. Es decir, nosotros montamos toda la carpintería con Fusteria Campanet, uno de nuestros proveedores, y, cuando todo está listo, se coloca en un contenedor y se envía al destino para que monten la tienda."
-¿Cuál es la experiencia que intentáis crear cuando alguien entra en una tienda Carmina?
-Procuramos crear, primero de todo, un envoltorio, un ambiente, un diseño de las tiendas que sea totalmente original. Pienso que es algo que hacemos bastante bien, en el sentido de que no copiamos o no nos inspiramos mucho en otras tiendas que están en el mercado, sino que utilizamos muchísimo las pieles de aquí, elementos decorativos como hormas de madera, las estanterías las diseñamos nosotros aquí con maderas especiales forradas de piel...
Es decir, estamos construyendo algo que es muy especial para acompañar el carácter mediterráneo del producto. Queremos crear un ambiente que sea totalmente compacto y que permita destacar la calidad del producto. Por ejemplo, puedes entrar y ver los cajones con piel. Cuando entras en una de nuestras tiendas, como la de Nueva York, por ejemplo, ves una calidad… Está hecho para que la piel se vea mejor. Incluso las luces o las sillas las diseñamos y producimos nosotros yendo a nuestros herreros o carpinteros mallorquines.
"Para las dos tiendas que tenemos en Nueva York, los azulejos fueron hechos en Lloseta"
-Y ¿quién hace los diseños en la central de Carmina?
-Nuestra hermana Marlenne. Por ejemplo, para las dos tiendas que tenemos en Nueva York, los azulejos fueron hechos en Lloseta y están diseñados por ella desde cero. Las lámparas las hizo nuestro electricista dentro de la fábrica con ella. Nuestras formas de madera antiguas de la casa son para decorar las tiendas. Dentro del mismo ambiente cada tienda es diferente.
-¿Cuáles son los canales de comunicación y venta que más y mejor os funcionan?
-A nivel comunicación online, sin duda, todas las redes sociales, sobre todo Facebook e Instagram (aunque para videos Youtube es el canal más adecuado). También trabajamos con influencers especializados, con quienes llegamos a nichos de mercado más concretos.
-¿Hay alguna campaña en particular que os haya dado mucho éxito y que quieras mencionar?
-Ya hace varios años que lanzamos la campaña “Custom free”, con la que, durante un fin de semana, los clientes pueden customizar sin cargo. La hacemos dos veces al año y está funcionando muy bien, porque nuestros clientes pueden confeccionarse un par único a un coste muy razonable.
"Nuestros zapatos durarán años y años, les puedes dar una segunda vida"
-El público del calzado de lujo, ¿dónde está? ¿Dónde se le encuentra?
-Por todas partes. No es sólo el calzado de lujo, sino que también es un cliente que, además de lujo, busca calidad. Porque tú puedes comprarte un bolso de una marca de lujo y tal vez no tenga calidad. Quien busca Carmina, busca una calidad, algo más, sabe que ese zapato estará bien hecho, tendrá la piel que toca, durará mucho... Busca lujo y calidad.
Nosotros no estamos reflejando la marca por fuera, no estamos mostrando un cartel. Si te pones un zapato Carmina lo sabrás tú y los que conocen Carmina. Pero no te lo comprarás porque ponga "Carmina" por todas partes. Es decir, queremos diferenciarnos de ese lujo banal, que va a la marca por la marca.
Además, está la sostenibilidad del producto. Nosotros nos diferenciamos de ese tipo de moda efímera, pasajera, que cambia cada temporada y se tira, se destruye, se deshace... Nuestros zapatos durarán años y años, les puedes dar una segunda vida y, en todo caso, están hechos todos de materiales naturales: piel, más piel, hilos, corchos naturales... En un 95 % son productos ecológicos.
-Pero, ¿cómo descubre alguien Carmina? ¿Boca a boca, eventos, influencers...?
-Hay influencers, hay blogs especializados en este tipo de moda o de zapatos, o diríamos de vestido clásico, de lujo de calidad... Hay una serie de cosas por todo el mundo, como blogs o foros, grupos de Facebook… donde hay esta gente que busca, además de algunos influencers más especializados.
-¿Esto también os funciona para el canal offline?
-Hoy en día apostamos por la ‘omnicanalidad’. El otro día, en Nueva York, estábamos allí y había un influencer grabando, y todas las personas que entraban lo conocían. El canal online nos ha reforzado muchísimo las tiendas físicas. Y las físicas llevan a la parte online. Es decir, que los influencers hacen vender tanto online como offline.
-¿Patrocináis eventos?
-Nos han hecho ofertas. Por ejemplo, había uno en Nueva York que nos ofrecieron... Depende. Si encaja o es un lugar que nos interesa… No es fácil, porque nuestro tipo de distribución son nichos de público pequeño en las ciudades principales. Además, lo que te gastas en un evento de estos y lo que te devuelve es pequeño. Quizás una marca gigante como Camper puede hacerlo.
-Vuestra marca y vuestro producto están muy ligados a la artesanía, la tradición, la personalización del producto... ¿Cómo os ha afectado la transformación digital y este boom del comercio online, teniendo en cuenta los ingredientes de vuestra marca?
-A priori, parece más difícil, como que tiene que ser una cosa más complicada vender online una cosa tradicional. Pero creo que la idea desde el principio fue poner muchas fotos y en nuestras fotos, desde siempre, aparecen muchas manos. Si hay una foto de fabricación, seguramente saldrá una mano, algo que indique que hay alguien allí que lo hace a mano. Si tú buscas una cosa de calidad, estás dentro de un foro o un blog y la gente dice "estas son las que he probado y la calidad es buena", al final la gente va hacia allá.
Además, cuando el cliente ya ha decidido que lo quiere probar, piensa en la talla o en que estamos al otro lado del mundo... Por eso construimos un equipo de customer service al nivel del producto, es decir, muy artesanal. Con nuestro equipo intentamos cubrir la mayoría de los idiomas, de manera que el cliente puede chatear en su mismo idioma con nosotros prácticamente 24 horas al día.
Entonces, el cliente contacta directamente con las personas que están atendiéndole, lo cual le genera una confianza increíble, con un asesoramiento increíble antes de finalizar la compra y sabe que, si ocurre cualquier cosa, tiene una asistencia post-compra que le asegurará no tener absolutamente ningún problema. Le recogeremos el zapato en cualquier parte del mundo, se lo cambiaremos... Los clientes compran 100 % tranquilos y todo esto en los foros se sabe.
-Entonces, a vosotros la transformación digital os ha afectado positivamente. Muy positivamente. ¿Qué ha supuesto la construcción y el lanzamiento de la tienda online?
-La tienda online ha ido pasando por fases. Ahora mismo representa prácticamente el 40% de las ventas de la casa. Y, además, es muy grande. Tienes un customizador donde cada zapato tiene millones de opciones, mientras que luego tienes 40 y 50 páginas solo de información de pieles y productos.
Antes, tú vendías unos zapatos y ponías "botas número tal, hechas de tal piel", dos líneas, y ahora tienes información de dónde viene la piel, de la suela, de cuáles tienen esto o aquello... Tienes toda la información de cada zapato en siete idiomas. Es decir, tenemos una página web que quizás antes estaba en inglés y español y ahora hay un mostrador de 7 idiomas, tarifas diferentes por países y monedas... Muy compleja, llena de proveedores externos, en una gran estructura que se ha montado durante 9 o 10 años.
-¿Y también vendéis en otros portales online como Zalando, por ejemplo?
-No, sobre todo si son lugares con descuentos, no. Pero nos llaman cada mes. Es cierto que para nosotros sería una inyección importante, pero creo que va contra ti mismo. Sobre la posibilidad de ver en la web la personalización a 360o, ¿cómo detectasteis la necesidad de implementar algo así y qué resultados ha tenido sobre la venta? Hubo fases. Al principio, la gente lo pedía por email.
El customizado ya existía —tiene un precio de un 30% más sobre el precio del zapato normal— y solo vimos la necesidad de pasar estas órdenes de email a un customizador, primero en 2D, con el cual lo único que hacías era elegir las piezas sin ver el resultado final ni saber muy bien qué estabas pidiendo, pero se trataba de facilitar el email de un pedido online sin pasar por una persona. Y eso funcionó bastante. Luego, el 2.0 fue el customizador definitivo. El primero era por email; el segundo, 2D; y el tercero, 3D.
"Ahora tenemos una tienda online que representa prácticamente el 40 % de las ventas de la casa"
A veces cuesta creer que alguien se gaste 2.000€ en unos zapatos que una persona se pase dos horas diseñando su zapato. Investigamos y analizamos todos los customizadores antes de hacerlo y tardamos un año y medio. Teníamos gente desarrollando modelos en Israel, en Venezuela... Es algo que lo tenemos en la web de aquí, pero está hecho en Londres, Venezuela… con gente de todas partes. Es una locura lo que hay ahí. Se pueden hacer millones de combinaciones, no sabría calcularlo. Claro, si tú combinas 10 o 12 piezas de piel, más suelas, cordones, cosidos, si tiene una hebilla, si le pones el nombre, puedes pintar las suelas del color que quieras...
-¿Cómo se aplica la creatividad a un zapato?
-Nosotros tenemos un equipo de diseño experto, que lleva muchísimos años con nosotros. Equipos de patronaje, equipos de desarrollo de las hormas, de selección de los materiales... Y ellos, combinando, diseñan desde cero las hormas de madera, como hace 200 años. Aquí ya se diseña el zapato, las líneas ya están creadas aquí.
Después empleamos herramientas con tecnología 3D con las que ya podemos ir directos a fábrica. Pero todo el proceso inicial es como antes: se diseña sobre una horma todas las líneas —una forma u otra, los moldes son todos diferentes, según el zapato que quieras hacer— y, cuando ya estás combinando materiales, colores, suelas... ya estás creando un producto integral.
-¿Se da luz verde a algún diseño más disruptivo, aunque parta de la misma base? ¿O hay un estilo Carmina concreto que se pueda variar poco?
-Tenemos un estilo bastante compacto. Vamos a botas para mercados nórdicos, que nos están funcionando muy bien, pero es un producto que no tiene riesgo de depreciación relacionada con la moda. Nosotros no estamos gestionando un producto que esté relacionado con cambios de temporada. Cuando pasa la temporada, lo único que pasa es que suben un poco el valor de los stocks. Por tanto, no tenemos una depreciación del producto, y eso es una de las grandes lecciones que hemos aprendido del pasado.
-¿Cuántos sois en el equipo de marketing?
-Son 6-7 personas en marketing y 6 personas en el customer service. Tenemos gente joven y todo interno, por dinamismo.
-¿No trabajáis con agencias externas?
-En principio lo hacemos todo interno. A veces es difícil de explicar y las veces que lo hemos probado hemos visto que es difícil la comunicación, que te entiendan, porque es un producto muy especializado.
-Y teniendo en cuenta que sois una empresa que tiene un enfoque claramente internacional, ¿encontráis el nivel suficiente aquí en Mallorca, en Baleares, para contratar a esta gente para el equipo de marketing o necesitáis ir fuera para encontrarla?
-A nosotros, como empresa pequeña que somos y familiar, nos cuesta mucho competir con las grandes compañías que hay en Mallorca para fichar talento. Estas compañías pueden pagar mucho, tienen estructuras más profesionales... A partir de aquí, nuestra estrategia es fichar gente joven, que empiece, y formarla a nuestro gusto trabajando.
"Nuestra estrategia es fichar gente joven, que empiece, y formarla a nuestro gusto trabajando"
Esta es la estrategia a la que nos hemos visto obligados a seguir. Porque Mallorca, en principio, ya es un handicap. Competir con según qué empresas hoteleras y otras, también lo es. Por tanto, hemos decidido contratar gente joven y formarla. Hay gente que sirve y hay gente que no sirve. Pero siempre vamos encontrando gente válida.
-¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta Carmina Shoemaker en el futuro a corto y largo plazo?
-Ahora, en el corto, tenemos la versión 4.0 del customizador, que incluirá en las tiendas un escáner. Al cliente le escanearemos el pie y de ahí haremos una horma personalizada para cada pie. De aquí se hará un patrón a medida o se modificará uno de los nuestros para que quede bien y con el estilo de Carmina, y de ahí sacamos un zapato hecho a medida solo para tus pies.
A partir de aquí, el cliente elegirá cualquier zapato, le modificaremos los patrones para sus formas y ya fabricamos, customizamos. Y, quizás, en lugar de 45 días de espera, serán 60 o 70. Es la fidelización total, porque, cuando tú tienes tu pie escaneado, ya te puedes hacer cualquier zapato. Tu pie entra y es como si entraras dentro de un guante. Aún mejor.
-Y a largo plazo, ¿cuál es el plan?
-Hemos comenzado la primera fase, que era abrir en Nueva York, y ahora este sistema está en la tienda, en la fase inicial de prueba. Tenemos 15 o 20 proyectos en marcha, es decir, 15 o 20 pies para hacer, probamos con el mercado cuál es el nivel de acierto que tenemos y, a partir de aquí, tan rápido como sea posible, estaremos en todas las tiendas y seguramente haremos un flotante a través del mundo para salir dos veces al año de forma temporal, como si fuera un concierto. Y es que, para hacerlo, necesitamos al cliente físico… aunque en el futuro, quizás, el cliente lo pueda hacer con el móvil.
La tecnología está hecha, la hemos probado, pero aún no es fiable. Estamos subiendo poco a poco. Al final se trata de un mercado que no se expande cada día, sino que se mantiene la media. No significa que vaya a menos, pero no es como el mercado de las Sneakers, que es más generalista y, por tanto, accesible para un público mucho mayor
