El vibrante mundo de Pacha, donde la fiesta se entrelaza con un estilo de vida único y distintivo. En esta entrevista, Pol Balestra, director de Marketing en Pacha Group, nos guía a través de la evolución de la icónica marca desde sus raíces en la escena hippie de los años 70 hasta su actual estatus como fenómeno global. A pesar del paso de modas y miles de artistas, la visión de Pacha se ha mantenido fiel a sus valores fundamentales mientras se adapta a los cambios del entretenimiento y la sociedad, convirtiéndose en un símbolo inconfundible de Ibiza y del espíritu de diversión sin límites.
Desde Economiademallorca publicamos esta entrevista correspondiente al proyecto Marca Baleares impulsada por Disset Consultors, que busca un reconocimiento e impulso de las marcas líderes de Baleares. Esta entrevista está incluida en un primer volumen MARCA BALEARES Vol. 1 y que ya está disponible en formato digital de forma totalmente gratuita. Podéis descargaros el libro haciendo clic en la web de DISSET Consultors.
-La mayoría de la gente, cuando piensa en Pacha, muy probablemente piensa en la fiesta, el discotequeo, las cerezas… Sin embargo, hoy en día, el grupo Pacha es mucho más que todo eso. Con tus propias palabras, ¿cómo definirías lo que es Pacha?
-El grupo Pacha abarca un amplio espectro de experiencias. Empezó todo con el club icónico, que ahora cumple 50 años, y que es Pacha discoteca, pero desde ahí hemos desarrollado hoteles, destinos, restaurantes y hasta moda, con la parte de merchandising que también forma parte del grupo y funciona muy bien.
Al final son diferentes experiencias que puedes tener en la isla: comes en un sitio, vas de fiesta a otro. Es una experiencia que puedes tener en Ibiza, que es exportable fuera, pero que en Ibiza es donde tenemos toda esa riqueza de experiencia. Nos hemos ido diversificando, pero manteniendo la esencia, que es la diversidad, la libertad, que no se juzga... Lo que destacaría es que la gente se lo pasa muy bien. Puede pasar que haya un restaurante de estrellas Michelín donde se coma mejor o un DJ en un sitio mejor, pero siempre dicen “me lo he pasado muy bien aquí”. Es como un cóctel donde consigues que la gente se lo pase muy bien. Esa es la gran diferencia. Dentro de eso hay unos valores importantes con los que seguimos y esa es la clave.
-¿Cuáles son esos valores?
-Son valores que se mantienen desde cuando se fundó Pacha Ibiza en 1973. Era una época hippie y todo está muy ligado a eso, valores muy puros, un poco naíf, como la libertad, la diversidad, la creatividad o la adaptación, porque una marca no aguanta tantos años si no es capaz de adaptarse al medio como hacemos nosotros. Ibiza pasó por muchos estadios, la vida nocturna, diurna, modas, etc., y a todos se ha ido adaptando Pacha, pero con esos valores, que son los que hacen que conservemos la esencia. La gente está como en el salón de su casa y se ha definido como la familia Pacha, gente asidua que entra por una entrada que se llama Pacha family. Todos son detalles que hacen que la experiencia sea remarcable.
-La fiesta ha evolucionado mucho desde el 73 hasta ahora. ¿Cómo ha evolucionado la marca Pacha desde que la fundó Ricardo Urgell hasta hoy y cómo ha ido pasando por las décadas?
-Ha evolucionado mucho. En los 70, cuando empezó, había ese espíritu hippie. Ricardo tenía abierta esta discoteca, que es una casa payesa, la abrió y ponían música. Ibas a Pacha porque ponían música y había fiesta, y daba igual un día que otro, porque ibas a Pacha como un sitio para divertirte.
Más adelante, en los 90, cuando pegó con fuerza la música electrónica, ya había fiestas reconocibles. Por primera vez se hacía un logo para una fiesta. La primera fue Moondance, de José Padilla, que tenía un logo y un cartel propio. La gente ya no iba solo a Pacha, que también, sino a esa fiesta concreta que ocurría en Pacha. Por ejemplo, trajimos el Ministry of Sound, por quien los ingleses venían y era una locura. Ya no venían solo por la disco, sino también por la fiesta, y programabas la semana en función de las fiestas. Luego, más adelante, era por el DJ, al igual que ahora. Por ejemplo, como tenemos a Solomun, la gente viene porque es Pacha, pero también porque está Solomun pinchando ese día, al igual que cuando está Marco Carola, los fans vienen ese día porque está él.
En resumen, en los 70 venían a un local donde se ponía música, había una ambientación y podía haber fiestas particulares, mientras que en los 90 había fiestas temáticas con un sello que ya sabías qué música podías escuchar ese día. Finalmente, van los DJ con su concepto y vienen con otros DJ invitados, que también sabías o sabes qué música te iban o van a poner. Son tres fases diferentes que ha habido.
-Y hoy en día, ¿qué diferencia a Pacha de otras discotecas reconocidas de Ibiza?
-Desde mi punto de vista, lo que tiene Pacha es que está vinculada a Ibiza y es muy original. Ricardo, cuando llegó aquí de vacaciones, ya tenía Pacha Sitges, que lo fundó en el 67, y le gustó esa combinación de payeses y hippies en Ibiza, le vio potencial. Ricardo tiene una cosa muy excepcional, que es muy buen gusto a nivel arquitectónico y diseño junto a una capacidad empresarial y de intuición brutal. El vio que esto tenía posibilidades y decidió, en vez de hacer una construcción normal, hacer una casa ibicenca payesa desde cero en medio de un campo. Respetando la isla al máximo.
Puedes coger otras discotecas, te las llevas a Miami o donde te dé la gana, y no va a desentonar tanto como si te llevas una casa payesa ibicenca a Miami. Tiene el espíritu de Ibiza, la libertad, la música, esos valores… pero es una casa payesa que se ha ido ampliando y reformando, y ves que tiene iluminación y producción, pero es una casa payesa. Y eso es clave.
Ha ido evolucionando con la isla, pero respetándola, y eso es muy importante. Eso nos diferencia de la competencia. No es mejor ni peor. Simplemente, como marca tenemos unos valores y somos un icono que la gente reconoce enseguida. A nivel entertaiment, somos el icono.
-Desde un punto de vista de estrategia de marketing, ¿cuáles son los momentos clave de la historia de la marca?
-Ha habido muchos, pero, si tuviese que destacar uno, diría que fue cuando se creó la cereza. Pacha no empezó con la cereza. Antes tenía un logo que era un ojo, inspirado en el ojo de Carmen Sevilla. Tenía rollo y molaba. Pero, cuando crearon varias sociedades, una diseñadora, Yvette Montsalvatge, hizo el logo de las cerezas, que se empezó a poner en los posters de fondo blanco y destacaban mucho. Fue como una selección natural. Las cerezas se comieron al ojo.
Las cerezas tienen un reconocimiento tan potente… Es el tipo de logo al que no le das importancia al crearlo, y que en su momento no recibió la atención debida. Pero a medida que se fue utilizando fue cogiendo fuerza y, pasan las décadas, veo otros logos de otras marcas en los que se nota el paso de los años, pero este aún se ve súper actual. Yo soy de Ibiza y toda la vida he visto el logo de Pacha. No tienes que hacer restyling ni cambiar colores. Es como la lengua de los Rolling Stones o la manzana de Apple, logos muy reconocibles. Cada cierto tiempo realizamos estudios de marca y en uno de estos nos sorprendió descubrir lugares remotos, como Alaska, donde se reconoce el logo de Pacha. Incluso, a veces, cuando no incluimos el nombre Pacha en el logo, dicen “Ibiza”, por lo ligados que estamos a la isla.
"Pacha no sería sin Ibiza lo que es ahora e Ibiza probablemente tampoco"
-Con el tiempo, Ibiza se ha convertido en un destino turístico de renombre internacional. ¿Cuánto le debe la marca Ibiza a la marca Pacha y viceversa?
-Pacha no sería sin Ibiza lo que es ahora e Ibiza probablemente tampoco. Se han retroalimentado la una a la otra, aunque no sabría cuantificar cuánto. Han ido de la mano. Obviamente, Pacha le debe mucho a la isla, porque la isla tiene los ingredientes que la gente quiere: la playa, la libertad, el clima, el open mind de la gente… Y eso también está en Pacha. Es una simbiosis que perdura.
-Antes de Pacha no había nada parecido, ¿no?
-Estaba el Lolas Club, que era una discoteca muy pequeña, y Pacha empezó a hacer fiestas más grandes. Pero hagámonos una idea de cómo era aquello en los 70: fiestas en el jardín con piscina, en las que a veces se hacían paellas, había tocadiscos, el volumen era otro…
Todo fue evolucionando según lo hacía la sociedad. Era un sitio de encuentro donde la gente lo pasaba bien y hacía amigos. Y todo en torno a la música, porque Pacha siempre ha sido sinónimo de música. Desde las icónicas fiestas Flower Power con discos de los 70, pasando por ser la sala donde empezó el house en Ibiza. Porque Ibiza es la cuna de la música electrónica gracias a Pacha.
-¿Qué significa la palabra ‘Pacha’?
-Cuando Ricardo estaba montando Pacha Sitges en el 67 y le comentaba a su mujer lo que iban a hacer, ella le dijo que iba a vivir como un ‘pachá’, refiriéndose a vivir como un jeque árabe o algo así. De ahí el nombre, Pacha. Primero con el ojo y luego con las cerezas.
-¿Qué hace Ricardo hoy en día?
-Tiene 86 años, está jubilado, vive entre Ibiza y Formentera, tiene sus pequeños proyectos… pero ha estado al pie del cañón muchos años. Decidió que quería montar algo de día y creó Destino, que es un hotel y restaurante. También lanzó Lío, un gran restaurante con cabaret show increíble con vistas al puerto, que creó porque se acordaba de Barcelona, de cuando era un chaval e iba a los cabarets. Es una de las referencias de Ibiza al que han venido siempre muchos famosos, a pesar de que no les hacemos fotos porque no intentamos beneficiarnos de su imagen para nada.
-¿Pacha es balear o catalana?
-Buena pregunta. Es verdad que se fundó en Sitges, pero el Pacha más famoso tras más de 50 años es el de Ibiza. Es una pregunta para Ricardo, seguro. Es como yo: criado en Ibiza, de madre catalana y padre de Cádiz.
-¿Cómo se adapta la estrategia de marketing a las diferencias culturales y geográficas de los diferentes mercados donde operáis?
-Hoy en día es bastante más fácil que antes por la estrategia digital. Somos muy potentes en el área digital y cuando abrimos en diferentes sitios para elegir distintas audiencias, al final adaptas un mensaje para cada una de ellas e impactas en esos segmentos. Con la opción digital, al contrario que otros soportes, tienes una trazabilidad con la que vas viendo qué va funcionando y qué no, puedes tener dos campañas funcionando al mismo tiempo, y vas optimizando y ajustando el mensaje. Vas combinando audiencias, viendo un retorno y ajustando, decides si quieres hacer más o menos inversión... Nosotros trabajamos mucho la parte digital. Luego hay otros canales como la prensa, para la que contamos con una agencia local porque conocen a los medios y tienen buena relación.
-El Grupo Pacha, además de los clubes, incluye restaurantes, hoteles, merchandising… ¿Cómo habéis adaptado vuestra estrategia de marketing para abarcar toda esa diversidad de negocios?
-Tenemos una estrategia global y luego un vertical para cada una de las marcas. Pacha tiene sus valores, que son la mayoría comunes a todos. Después, por ejemplo en Destino, hacemos más hincapié en la parte servicio. Lo vamos adaptando en función de cada una de las marcas, cada una tiene su propia estrategia.
"Si inviertes en branding, luego tendrás retorno… pero tienes que tener paciencia"
-¿Existe una gran diferencia en los canales de promoción de cada marca? ¿Cuáles serían los que mejor funcionan?
-El digital. Cuando yo llegué hace seis años no se hacía paid media. Empezamos a hacerlo, invirtiendo en Google Adwords o Instagram, y aquello despegó con un gran retorno. Trabajando un poco la parte de UX y todo el funnel, este canal se ha ido convirtiendo en una pata muy importante.
Cuando una empresa tiene una marca tan potente como Pacha es muy agradecida. Los clientes no te llegan por terceros como pasa con los hoteles, donde hay muchos con gran dependencia de Booking u otros touroperadores. En nuestro caso, el 60% o 70% de los clientes vienen directos. Se ha trabajado como se tiene que trabajar la parte digital. La marca ya estaba allí, pero le seguimos sacando brillo.
Muchas empresas creen que no tienen que invertir en la marca, sino que van más a performance para conseguir un retorno directo. Yo no soy de creer en el karma, pero en el branding sí. Si inviertes en branding, luego tendrás retorno… pero tienes que tener paciencia.
Ahora, haciendo las acciones que tocan, tanto en digital como en otras áreas, tenemos retorno gracias a que es una marca muy reconocible.
-Sois una marca de renombre internacional con muchas localizaciones, marcas y negocios diferentes. ¿Qué estrategia de segmentación seguís?
-Utilizamos una estrategia que desde el principio analiza dónde estás, en qué país estás, quién es la competencia, los DJ que tienes, cuál es tu público objetivo… A partir de ahí vas impactando dichas audiencias, ajustándote según los intereses y circunstancias concretas.
A nivel digital trabajamos dependiendo del plan de marketing en cada uno de los venues, trabajando las audiencias que nos puedan funcionar. También en algunas localizaciones tenemos equipos de PR que se van moviendo por hoteles y otros locales de moda, y te traen a los clientes. Es decir, no solo hay estrategias digitales, aunque es cierto que estas suponen un gran porcentaje.
-¿Cuánta gente sois en el departamento de Marketing?
-Es difícil de cuantificar ahora mismo, porque, dependiendo de las marcas y las localizaciones, podemos ir a más de 30 personas. Además, también trabajamos con agencias, algunos freelance… Aunque, si nos referimos únicamente al equipo propio de Pacha, somos alrededor de quince personas.
Posiblemente no ocurra, pero toda esta estructura podría variar tras la adquisición de los hoteles y discotecas del Grupo Pacha por parte del grupo Five Holdings.
-A la hora de buscar talento para marketing, ¿os enfocáis al talento local o necesitáis buscar fuera?
-Como pasa en todas las Baleares, con el problema de la vivienda, no es fácil. Nuestra primera opción es encontrar personal local porque sabe cómo funciona la zona, ya sea en Ibiza o en el resto de localizaciones donde estamos. Si no lo encontramos, tratamos de traerlo de fuera, pero esa persona tiene que buscar una vivienda y en Ibiza, Menorca o Mallorca es muy difícil —en Formentera es simplemente una utopía—. Aquí es donde está la dificultad.
-Desde la perspectiva de marketing, ¿cómo se abordan las colaboraciones con los DJ y otros artistas? ¿Qué relevancia tiene el DJ a la hora de definir la estrategia de marca?
-Si el cliente está en el centro, el DJ está muy, muy cerca. La marca aporta su parte, pero cualquier discoteca depende del DJ porque es un factor clave que puede provocar que acabe vacía o con todo vendido. La gente viene por una música, un ambiente, y eso lo pone un DJ. Nosotros trabajamos muy cerca del DJ y con su equipo personalizado de comunicación y marketing, colaborando con los lanzamientos, definiendo la estrategia conjunta, implementando el feedback de mejoras... Ambas partes ponemos lo mejor de cada uno para que el evento sea un éxito.
Aquí funciona mucho el sistema de residencia (el lunes pincha uno, el martes otro, el miércoles otro, etc.) y así se trabaja muy bien eso que explico. Y no solo a nivel de números, sino también por el tipo de gente y ambiente que se genera, porque dependiendo de la del DJ que tengas y la comunicación que hagas vas a tener un público u otro. Si a eso le sumas nuestra marca y todo lo que esta arrastra por sí misma, sale una combinación de producto muy atractiva. Cuando trabajamos mucho es en la pretemporada, a principios de año para prepararlo todo y nuestro día a día es trabajar con el equipo de los DJ. Una vez realizado el lanzamiento y puesto en marcha, es necesario hacer un seguimiento continuo para ajustar las campañas y optimizar las ventas.
-La marca ‘Ibiza’ como capital de la música electrónica, ¿en qué punto está hoy en día?
-Creo que está muy alto. Cuando ves la estadística de Aena te das cuenta que una gran parte de la gente que viene aquí es por el ocio. En Ibiza, en cualquier sitio que vayas, sea un restaurante, un chiringuito de playa… En cualquier parte hay música buena y encuentras buenos DJ. Me explicaban hace poco unos DJ famosos que a los que están empezando les recomiendan que vayan a Ibiza porque es la meca, porque aquí es donde salen cosas. Para otros estilos musicales posiblemente haya otros destinos más apropiados, pero, en cuanto a música electrónica, somos líderes mundiales.
-¿Vuestra dependencia de los DJ es mayor en comparación con otros clubes que también funcionan como hoteles y restaurantes, por ejemplo?
-En la parte de club, sí. Pero en destino también tenemos la parte de restauración y hotel y, al final, el DJ te va a repercutir en que la fiesta que celebras en tu club te funcione mejor o peor. Es verdad que en un club todo es fiesta, pero puedes tener fiestas propias, como la Flower Power, donde no hay tanta dependencia del DJ. Por eso es bueno tener fiestas propias y crear contenido nuevo y propio, porque si un DJ no funciona tendrás la sala medio vacía. Y para eso hay otros elementos, como la producción, la decoración que haya, etc.
-¿Qué busca el cliente de Pacha hoy en día? ¿Qué tenéis en cuenta a la hora de diseñar la experiencia de cliente y elevar vuestra ratio de fidelización?
-Es todo. La experiencia empieza desde que el cliente quiere hacer una reserva (por ejemplo, con un ticket online), con un proceso fácil y con el mejor precio que pueda encontrar, hasta que quiera reservar una mesa vip, que le atiendan por teléfono y le den todas las explicaciones que necesite, que cuando llegue la cola no sea exasperante, que encuentre un buen servicio en barra… Cada punto lo mejoramos para que el cliente tenga una experiencia remarcable, quiera volver y lo recomiende. Ese es el secreto por el que llevamos tantos años.
Además, hacemos un tremendo trabajo de producción para que, si vienes un martes o un miércoles, no te vaya a parecer la misma discoteca solo por la decoración y la música que hay, por cómo la transformamos. Es una sala camaleónica.
-Un tema de gran actualidad es el tema de la sostenibilidad. ¿Se da en el ámbito del ocio nocturno? ¿Qué acciones realizáis al respecto en vuestro caso?
-Sí, claro, se da y nosotros lo trabajamos también. Hemos hecho encuestas que demuestran que el cliente es cada vez más responsable en el cuidado del planeta. Por nuestra parte trabajamos el control de la gestión de residuos, el reciclaje, la economía circular, hacemos campañas de sensibilización en la isla… Nos importa a nosotros, pero también al cliente. Hay que hacerlo porque es uno de los pilares y estamos muy activos en esto. Estoy contento de que en Baleares, la regulación, comparado con el resto de España, tiene estándares muy altos y eso es bueno porque obliga a todo el sector a que estén a un alto nivel en ese sentido. Nosotros no solo los cumplimos, sino que vamos más allá. Muchos clientes nos han hecho comentarios en este sentido, es una cosa que se percibe, sobre todo en clientes muy jóvenes.
-¿Cuál es la visión del Grupo Pacha para el futuro en términos de marketing aplicado al ocio nocturno y cómo queréis seguir siendo una marca líder?
-Lo que nos depara el futuro no lo sabemos, pero se nos da muy bien adaptarnos a dónde vaya el ocio. Siempre manteniendo nuestros valores, porque son tan universales que pueden perdurar. En esta empresa, como en todo, no sobrevive el más fuerte o el que más dinero tiene, sino el que mejor se adapta.
Por ejemplo, el otro día conocí en Valencia a un chico de 16 años que organiza una especie de galas juveniles de toda la vida y está arrasando. ¡Y sin presupuesto! Y no puedes pararlo, porque le sigue todo el mundo en redes. ¿Es este es el más fuerte? No. No ha estudiado marketing ni ADE, pero ha hecho un contenido que a la gente le engancha y ha sabido dar con la tecla. Y nosotros nos adaptaremos siempre a todo eso sin perder nuestros valores.
